由四川省酒类流通协会等经过半年多对全国酒类行业深度调研和大数据分析，共同编制了《2023年白酒全链路营销白皮书》，今天向全球发布，目的是传递中国白酒产业的四川强音，彰显川酒影响力，加快川酒国际化进程，激活内需，促进双循环，意义重大，值得肯定和点赞。这是中国第一份这样的报告，分析了白酒营销现状和挑战，在“品、效、销”时代的营销新策略，要求从理解“人”开始，理解消费者世代，消费逻辑、爱好迭代、媒介链路等，特别强调要回归消费者、紧贴消费者，寻找细分赛道，提高竞争力，增加忠诚度等，这些论述和思想，非常有价值。

  人造的东西叫文化。白酒是有生命的文化产品。中国白酒因为文化独特而变成全球白酒的一面旗帜。世界各国都有老酒，但原料、工艺、保存、饮用方法等不同，中国老酒是世界饮品的一枝独秀。中国白酒老酒，具有独特优势，在整个世界处于第一地位。老酒是时间的函数，是岁月的积淀，是智慧的酿造，每一滴都是故事，每一杯都是文化，折射的是悠久、资深、年长、老练和成熟。老酒是穿越“时间隧道”的产物，是在“时间隧道”中发酵、收藏、陈化的饮品，链接昨天、今天和明天，产生的是“时变场能”，能辐射人体、人心和人性。宇宙每一秒都成为历史，从老酒可以品出往日的故事和未来的走势，犹如天文学家可以从星光看到几亿年前的宇宙和今天的世界，在这个意义上讲，老酒的品鉴者就是天文学家，是历史学家，是考古学家。老酒就是文物，就是艺术，就是智慧，就是资本。在日益强调健康的大势下，中国白酒进入了新一轮大幅调整期，产量下降、人群更替、内卷严重、香型淡化、低度走俏、品类多样，但老酒是老而弥坚，春山可望。

  老酒的文化根基在“尊老”传统。中国一直以老为尊，比如尊称老李、老张，更大的叫李老、张老，还有老妈、老爸、老兄、老弟，并不是指年龄多大，而是表示尊敬，暗示资格老、资历深、本事大。在中国，“老”就是好，是一种资本、资产、地位、荣誉、权威、信誉、成熟。白酒，是老的好，窖池，也是老的好，表示悠久、陈香、味甘、绵长、顺口、厚重、优质。因此出现了年份酒、窖龄酒，老酒热。

  真正的老酒，与品牌和香型关系不大，几乎只与酒质有关，与保存的方法有关，最好储藏在陶坛内，不锈钢或者玻璃瓶效果不好。秘制老酒要把握“时间的长度（时度）、酒精的浓度、酿料的纯度、瓶装的密度、窖藏的温度、环境的湿度、光照的强度（光度）”。好酒都是“三分酿、七分藏”，因此“七度”较为贴切。打造一壶老酒，必须把握“七度要素”要求。

  老酒，一般只对白酒而言，红酒、啤酒、黄酒、果酒也有老酒，暂不考虑，因为酿制原料、工艺不同。时间长度指窖藏储存时间的长短，不是越长越好，3年可叫初级老酒、6年以上可叫成熟老酒、10年以上叫资深老酒，直接饮用的老酒一般不能超过30年。酒精（乙醇）含量越高越好，白酒度数至少50°以上（白酒中酒精体积比例大于50%），其中53°较为贴切，60°更好。度数太低，水量较高，有可能会出现水解反应，酯类减少，影响白酒质量。酿料的纯度指粮谷比例，至少90%，要符合国家关于白酒的最新定义，主要是高粱、大米、糯米、玉米等粮谷，不能有薯果甘蔗等。瓶装的密度指陶坛密封程度，容器封口必须严密不透风、不漏气。窖藏温度指储存环境和温度，一般在5°C-30°C之间，18°C保存最好，太高太低、波动太大都会影响酒质。环境湿度一般在50%到85%之间，最好在70%左右，过高过低都会影响陈酿变化。光线对酒质影响较大，光照强度（光度）一般越低越好，最好背光或者无光，或者藏于暗室。总之，储藏老酒必须是科学把握“时度、浓度、纯度、温度、湿度、密度、光度”七大要素，否则前功尽弃。

  白酒的刺激性主要是由醛类物质、杂醇物质（比如丙烯醛及丙烯醇）所引起的。老酒味道比新酒好，主要是去掉了部分醛类、杂醇物质，而酸类、酯类物质增多了。白酒有3500多种有机成分，储藏主要是让各种醛类物质被氧化成酸，酸与醇结合成酯。大多数的糖类是醛的衍生物。白酒中的杂醇（比如异戊醇等）是高沸点的混合物，也具有特殊的刺激味，在体内的氧化速度比乙醇慢，停滞时间长，这是引起白酒口干上头的原因之一。

  什么是好的老酒？除了在储藏时满足“七度要素”外，醛类、杂醇类物质要少，香味物质要足够。酸酯平衡是中国白酒的传统特色，名优白酒大多数是遵循酯高酸也高的规律，浓香型白酒就是白酒的酯高酸也高的典型代表。开坛老酒的酒体色度不能太深，必须透明。酱香老酒的淡黄色是水中铁、镁、钙等金属与氧气发生反应的结果，还有部分高级有机物质醛酸的化学反应。浓香、清香老酒一般无色。我们在多年实践和理论研究基础上，提出了评价老酒的“七度要素”标准。

  优质老酒一定要满足“透、香、甜、绵、粘、顺、韵”七大指标，就是透明、香正、甜净、绵长、粘杯、顺口、韵足，这是“色香味格”要求的拓展，也是“五觉悦变”（视觉、嗅觉、味觉、听觉、触觉）理论的生动应用。老酒必须清亮透明，不浑浊，没有沉淀物；老酒必须香气纯正，开瓶飘香，空杯留香，没有香气肯定不是老酒；老酒必须甜净，回甘无苦，和润爽净，不燥辣、不倒酸。 老酒必须绵长，余味悠远，回味无穷，不腻口、不冲舌；老酒必须粘杯，流动缓慢，附着杯壁，因为粘度较大；老酒必须顺口，干净柔和，吞纳顺畅，下喉轻松；老酒必须韵足，陶坛赋能，绵甜醇厚，酒海出雅，像诗歌激荡，和谐悦耳，让人豁然开朗，至爱深沉。总之，老酒要香气突出，酒体优雅，回味绵长，不带刺激。真正的老酒是“味精”，大多数都用在勾调，不是直接饮用。

  根据中国酒业协会发布的陈年中国白酒市场白皮书，2021年、2022年市场的规模达1000亿左右，老酒消费群体达1000多万人，这是一个相当大的群体。老酒市场一直增长。目前，老酒收藏市场还很年轻，白酒的收藏占白酒市场的比例约5%，还不到10%，市场占比较低。按国外老酒（烈酒、葡萄酒）的市场占比高达30%-50%测算，老酒未来市场发展前途良好。随着老酒市场的规范化、规模化发展，老酒产业链也将加快形成。

  四川老酒正处于“价值洼地”。据调研，目前中国老酒市场，贵州白酒（主要是酱香酒）占据了80%的市场占有率，川酒仅占10%，其他省份占10%。川酒虽然头顶产量全国第一、销量全国第一、多项技术和品质指标行业第一等多个“第一”桂冠，但是四川老酒占比很小，与川酒产量、销量占比存在很大差距。四川老酒的价值被严重低估，四川老酒正处于“价值洼地”。基于川酒的产区、品牌、存量等优势，抓住老酒这个价值洼地，有希望在未来5年内大幅度的提高市场占比，夺回老酒市场话语权，川酒再度辉煌。

  要加强老酒文化和标准体系建设。深度挖掘老酒历史、老酒文化和老酒故事，提升老酒的历史价值、文化价值和饮用价值，重新表达川酒老酒的品质优势、价格上的优势、存量优势、文化优势，助力老酒品牌体系、价值体系、消费者培育体系、服务体系建设。要深入挖掘老酒的内涵，从生产的基本工艺、品牌文化、产品特质、包装品相等维度，参考“时度、浓度、纯度、温度、湿度、密度、光度”等要素，抓紧完成中国白酒老酒标准体系的建立，解决真假、溯源、口味分歧、经营销售的方式等问题，同时避免割裂投资与消费，推动川酒产业的换道超车。目前四川老酒在发展过程有标准不统一、市场占有率占比低、价值宣传不到位、权威鉴别判定平台缺乏、假酒泛滥、开票难等问题，应该尽快解决。

  要打造老酒综合发展平台。以品牌为纽带、资本为动力，形成国资参股、名酒公司参与、社会资本投资运营、协会指导的产权多元运营实体，打造集老酒收储、鉴定、保真溯源、交易、服务于一体的老酒平台。延伸老酒上下游链接，不断进行跨行业资源整合，推动产业融合发展。募集设立老酒基金，充分的发挥金融杠杆作用，聚合老酒的稀缺性资源，做大老酒市场规模，做活老酒市场氛围。四川白酒产业尤其需要整合优质资源，汇聚智慧，打破区域各自为政的格局，站在行业的高度，共同协作提升川酒发展的聚合力、塑造力。

  要加强老酒行业自律。老酒产业的乱象逐渐凸显，如打孔抽酒、倒换标签、替换年份、以次充好等，严重损害消费者及酒商权益，阻碍行业健康发展。以四川省酒类流通协会为主导，聚合渠道商、生产酒企，加快营造老酒行业诚信、自律的生态环境，共创老酒“放心酒”市场。

  要加大老酒宣传营销力度。引导全社会重新认识老酒，助力四川老酒价值提升、产业高质量发展。树立四川老酒的权威性和公信力，解决老酒信任度问题，扩大市场规模，进而实现老酒产业良性发展。加强行业沟通协调，在全国范围推广、宣传、应用老酒行业标准。定期举办老酒行业高峰论坛，汇集全国老酒行业专家、酒企酒商、行业协会、院校师资、投资人等，集智聚力，汇编老酒“收、藏、品、鉴、售”专业培训教材，赋能老酒发展。

  要探索老酒产业高质量发展新路。引导消费者正确收储老酒，从产区生态资源稀缺性、生产的基本工艺独特性、产能有限性、品牌价值不可复制性、文化渊源厚重性、外在包装与内在质量结合的完美性等方面建立起对老酒的认识。通过“线上+线下、成品酒+原酒、川内+川外、金融+现货、投资+收藏”多渠道、多品类、多市场、多领域、多维度整体联动，从鉴定机构到仓储物流体系全面助力四川老酒交易，探索适合四川老酒产业发展之路。

  中国白酒是中国原创的有根的产业，是最具中国特色的传统产业，是人民群众生活的重要商品，对于构建幸福美好生活具备极其重大作用，因此有旺盛生命力和广阔前景，是永不落幕的朝阳产业。近十年来的消费量保持在每年600万-700万吨，但消费金额却呈逐年上升态势，说明白酒正在经历消费升级，“喝好点、喝少点”的饮酒态度正在流行，“优质化、产区化、低度化、数字化、文创化、国际化、年轻化”将成为“新常态”。老酒的独特优势将得到充分发挥。

  目前中国白酒──“四个偏离”：价格偏离价值太远、名气偏离骨气太远，炒作偏离操作太远，神说偏离学说太远。原因──资本在作怪。中国白酒必须与时俱进，提高技术上的含金量，适应市场需求。要满足那群消费的人健康、快乐、社交、情感的需求。老酒具有独特优势。出路在于──“五个回归”：回归科学、回归文明、回归健康、回归真情、回归法治。要格外的重视──“三个周期”，中国白酒有6年、18年、54年三个周期。但白酒需求粘性很强，消费属性突出，周期性较弱。根据技术创新理论、边际效用递减理论、人类生理成熟理论、身体成长规律和相关法规，我们把白酒波动分为“小周期”“中周期”和“长周期”三种，分别对应潜伏期、显示期、衰落期三种机遇。

  中国白酒，本质不变，内涵不变，但销量会有升有降，香型也会有变化，外延和形式也有变化。香型时代即将过去，产区概念已经到来；我们提出的产区“温度、湿度、风速度、日照度、海拔度、土成度、粮优度、水质度、技术度”，对酿酒有重大影响，被称之为酿造美酒的“黄金九度”。川酒具有无法替代的地理环境优势，名优品牌众多、工艺成熟、设备先进、人才充足、产能巨大，产量、收入、利润依然占据着中国白酒的半壁江山，以老酒为突破口抓好川酒产业的发展振兴具有方向和路径的特殊意义。

  （本文作者李后强系四川省委省政府决策咨询委员会副主任、成都市社科联主席、四川省社会科学院教授、博士生导师，文章是其2023年9月7日在“《2023年白酒全链路营销白皮书》发布会暨四川省酒类流通协会与群邑集团战略合作签约仪式”上的发言摘要）